赵丽颖代言公益
王鹤棣森林防火主题MV剧照 图均据网络
在峨眉山的云雾缭绕间，一场特殊的森林草原防火宣传片引发了全民关注---青年演员王鹤棣携手乐山市应急管理局推出的音乐动画MV《山河长青》，以年轻化叙事、科技化传播与全民化互动，将公益宣传推向新高度。
数据显示，《山河长青》上线48小时播放量突破500万次，抖音话题阅读量超2亿，相关防火举报平台咨询量激增40％。这一数据印证了乐山市应急管理局局长周明明的观点：“明星不是简单的曝光工具，而是情感共鸣的催化剂。”
破局传统：从品牌代言到责任共担
明星公益代言已成新常态。据不完全统计，2023年国内由明星参与的公益项目超过200个，涵盖环保、扶贫、教育等多个领域。这种模式究竟是真公益还是“秀场”？社会各界看法不一。
流量加持下的公益传播确实展现出了惊人能量。王鹤棣的宣传片发布后，乐山各景区防火提示牌的驻足阅读率提升40％，应急管理局官网防火知识板块访问量激增7倍。类似案例比比皆是：易烊千玺担任“中国森林消防公益大使”后，相关科普视频转发量超百万；赵丽颖代言乡村教育项目，带动粉丝捐款逾800万元。
明星代言公益早已不是新鲜事，但在很长一段时间内，“明星光环＋公益项目=品牌曝光”的简单公式往往沦为流量变现工具。据《中国日报》2018年调查数据显示，约三成明星公益代言沦为“拍照式慈善”，公众质疑声持续存在。转折出现在2016年李宇春粉丝团7小时筹资百万建成卫生站，“粉丝公益”的爆发式增长倒逼明星重新定义公益角色。
对此，北京体育大学邱招义教授指出：“随着社会进步，公众对明星公益的要求已从‘露脸站台’升级为‘深度参与’。”正如此次乐山项目，王鹤棣不仅担任形象大使，更以制片人身份深度介入内容创作，从动画分镜讨论到实地取景勘测，将演员的专业素养转化为防火宣传的正向效能。
双向赋能：粉丝经济激活全民参与
事实上，邀请明星代言公益活动已屡见不鲜。成龙多年来坚持为野生动物保护发声，其与WildAid合作的公益广告《不做大自然的反派》触达人次超10亿；陈道明为宁夏枸杞公益代言，提升品牌知名度的同时，助力巩固拓展脱贫攻坚成果与全面推进乡村振兴；还有众多明星参与扶贫、救灾、环保等公益宣传，利用自身影响力吸引公众目光。
明星参与公益宣传，优势显著。从传播角度看，明星自带流量与庞大粉丝群体，能让公益信息迅速扩散。如王鹤棣此次助力森林防火宣传，消息一经发布便在社交媒体引发粉丝关注与讨论，短时间内阅读量、话题热度飙升，许多平时不关注森林防火的人群也因此了解相关知识。从情感共鸣角度，粉丝对明星的喜爱与信任会延伸到公益事业上。当粉丝看到偶像投身公益，容易激发他们内心的善良与责任感，从而更愿意参与到公益行动中，形成“粉丝效应”带动更多人关注。
“明星效应最大的价值在于破圈。”清华大学公益传播研究中心专家分析道，“一个冷门的公益话题，可能因为明星参与而获得百万级曝光，这是传统宣传难以企及的。”
过去，明星公益代言多以“形象大使”为主，形式较为单一。但近年来，越来越多的明星开始结合自身影响力，为公益项目注入“流量动能”。例如王一博担任中国消防宣传公益使者，通过短视频演示消防知识；黄晓明创立的“明天爱心基金”长期聚焦救灾、助学等领域。
乐山应急管理局相关负责人表示，选择王鹤棣正是因为其“本土青年偶像”的特质：“他熟悉乐山的山川风貌，能更真诚地唤起群众共鸣。公益MV发布后， 相关防火知识的网络点击量环比增长300％。”
“真正的公益不是拍个视频就结束。”乐山应急管理局工作人员坦言，他们正与王鹤棣团队商讨后续计划，包括组织粉丝防火志愿队、开展线下宣传活动等。“要让热度转化为持续的行动力。”
数据显示，《山河长青》上线首周播放量突破500万次，话题阅读量超2亿。其成功背后是星粉协同机制的全面革新。“90后”粉丝林悦说：“以前追星靠刷销量，现在跟着王鹤棣在线举报山火隐患、 创作防火标语，这样的公益更有成就感。”乐山市应急管理局宣传科负责人证实，该MV发布后，森林火警电话咨询量同比增加40％，志愿者报名人数翻番。
2020年《中国公益事业发展蓝皮书》曾指出，传统明星代言公益存在“短期曝光、长期失效”的困局，原因在于公众易陷入“看热闹”而非“真行动”。而此次乐山项目打破了这一魔咒---王鹤棣团队不仅参与动画内容创作，更发起“云端护林”全民行动：观众扫码即可参与虚拟森林养成，参与线下植树可兑换真实树苗。“95后”大学生李可昕表示：“追完MV后，我和室友直接报名担任峨眉山防火志愿者，这才是真正的公益参与！”
当王鹤棣在MV里说出“你的点击，可能是山火熄灭的关键一瞬”，这句台词已超越普通宣传语。正如清华大学公益研究院最新报告所述：“在数字化时代，明星公益正从‘注意力经济’转向‘价值经济’，其成功关键在于能否建立可持续的公益生态体系。”乐山案例表明，当明星效应转化为社会治理效能，“流量担当”终将成为“全民公益合伙人”，书写生态文明建设的新篇章。
这种“明星带动＋粉丝接力＋政府背书”的三维模式，正重塑公益参与生态。正如2023年王鹤棣粉丝团自发组织的“清山行动”，将演唱会周边改为生态保护课堂，在传递偶像正能量的同时实现知识普及。芒果公益平台数据显示，此类粉丝自发项目年均增长32％，单次活动覆盖人群超百万。
创新升级：技术赋能让公益可持续
随着数字化浪潮推进，明星公益呈现智慧化趋势。在《山河长青》中，观众扫码即可参与“云端护林”，实时监测虚拟森林生长情况。浙江大学传播研究所报告显示，此类VR＋区块链技术应用使公益项目透明度提升65％，用户留存率增加40％。王鹤棣团队透露，下一步将开发防火知识互动游戏，通过积分兑换树苗实现公益转化。
中国社科院研究员提出：“元宇宙时代的公益不再局限于物质援助，认知重构与行为养成才是核心目标。”这种理念在吴敏霞发起的“防溺教育直播课”、王一博倡导的“零废弃生活”中已初见成效。
【记者手记】
明星公益代言已进入“精准化”时代。公众期待的不是华丽的宣传片，而是真实的影响力和改变。当“流量”与“正能量”形成良性循环，公益才能释放最大价值。
明星代言公益，本质上是“影响力变现”的一种方式。流量可以打开公众认知的大门，但能否真正走进公众心里，取决于公益项目本身的价值和执行力。当明星的光环与公益的初心形成合力，才能让“热度”变为“习惯”，让“关注”化为“行动”。乐山的这次尝试，或许能为未来的明星公益提供一个新的思考方向---不是“谁在说”，而是“说了之后，人们真的会去做吗？”
