6月，锦江旁的Custer酒吧开业的第一个月，来店里小酌的客人大多是附近的居民，一坐就坐到深夜。

这家酒吧的老板名叫卡特，是一名“北漂”6年的新疆人，今年刚来蓉创业。在成都这个餐饮行业非常内卷的城市，很多餐饮店都挤破头想要做网红店，卡特却说自己的酒吧只是一个社区店，还没有做任何营销推广，“不是没有理想化的追求”，卡特说：“只是我们暂时没有这个潜质，一口吃不成个胖子。”

同样是6月，贤合庄卤味火锅北京、成都门店已经全部关闭。贤合庄曾被誉为  “排队神店”，仅2019年网络曝光就超10亿次，顶峰时期全国各地加盟店超过800家。

流量给餐饮这种传统的行业赋予了新的理念，网红餐饮一度成为行业热词。但繁华背后，流量本质上代表着餐饮业什么需求，又悄然改变了什么？

华琳作

晚上6时，门店已经有食客开始等位  谢颖  摄

春熙路一家餐饮店门口排满了等位的食客  谢颖  摄

A 流量当道 餐饮店竭力入局

2013年炙景台的创始人谭华萍在西南交通大学附近开了第一家店，当时成都居酒屋风格的烤肉店还很少，刚开张没什么生意。隔壁18元一位的自助冷锅鱼生意异常火爆，而他们一份猪五花就要15元。在价格上没有优势，谭华萍就在想：要怎么样才能吸引更多客人来呢？

谭华萍很喜欢刷微博，关注了很多有一定粉丝量的博主，“当时就邀请了自己关注的本地博主来店里品尝品尝，看能不能扩大一下知名度。”就这样，店里生意逐渐好起来了，到了2018年，炙景台已经在成都有了7家分店。

2018年，谭华萍开始接触短视频，和五年前一样，她心血来潮邀请一位视频博主到店拍摄视频。没想到，第一条视频点赞量就超过三十万，炙景台一夜之间在火爆网络，很多慕名而来的消费者甚至需要排队到深夜才能吃上。

现在，炙景台在全国拥有八十多家分店和加盟店，在各网络社交平台都能看到该品牌的推荐帖子和推广信息，其品牌自运营的账号活跃度也很高。谭华萍坦言，炙景台算是流量时代的受益者，现在做一次活动营销，平均每个店铺的营销推广大概花费1至2万元。“虽然这个数额相对不多，但实际上无论是找博主推广还是做线上营销，效果都不是立竿见影的，甚至没办法预估效益。”

不二都市音乐餐吧是某团购平台泸州市龙马潭区美食排行榜排名第二的小型连锁餐厅，“上线团购基本没有利润，团购平台官方会分别抽取我们20％和10％左右的团购收入。”餐厅负责人刘辉补充道，“通过线上下单到店的客人并不多，线上的团购占比很小。”除了在团购平台上线了团购，他们还在其他社交平台进行了推广。

既然不论餐饮品牌大小，线上营销效果都有不确定性，为什么这些餐饮品牌还如此执着于进行线上营销推广呢？

“现在餐饮行业很内卷，店铺有什么招数要尽量用完。线上的营销没有什么利润，但是能提高我们的曝光率。”刘辉说道。

餐饮行业低门槛性和强服务性吸引了越来越多的人加入其中，目前我国已有餐饮企业1400多万家，根据企查查数据显示，仅2023年1月，全国新增注册的餐饮公司和餐饮单店就有71733家，餐饮市场竞争异常激烈。

据中国互联网络信息中心公布的报告显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8％。东方财经网报道称，流量正成为餐饮的“第四成本”，餐饮品牌也正在进入流量获取能力竞争时代。

四川大学MBA企业导师宋建明分析称，无论什么行业，单纯靠自然流量的时代已经过去了，所有的产品和服务都需要做推广，“只有通过推广才能聚焦更广的消费者，获得更大的商业价值”。

B 需求欲转向 消费者青睐性价比

周五晚上7时，炙景台太古里店外，杜小姐正在等位，“我习惯性地打开团购软件搜索附近美食，看到这家店在榜单前几名而且评论还不错，风格和菜品也很独特，便通过地图导航过来了。”杜小姐说：“我出门吃饭常参考团购软件。”早在2018年，各团购软件和网络社交平台的本地生活服务上线后，食客在吃饭前就习惯去参考这些软件和平台了。

大学生刘兮玥经常打卡“网红店”，她说：“现在的店铺营销花样太多了，但是一般在团购软件上排行榜靠前的店铺我会在就餐时优先考虑。”

根据炙景台的成都区门店统计，在所在商圈团购榜单排第一名的门店会比同品牌非榜首的门店销售额高出约20％，比同品牌排第二名的门店销售额高出10％以上。

流量集中在哪里，餐饮营销就集中在哪里。网络上不乏上万赞的美食店推广帖子，现实中也不缺排队成长龙的餐饮店。但是流量并非现在决定顾客消费的唯一标准。“我并不在意种草帖的博主有多少粉丝，帖子有多少点赞，甚至素人发布的探店帖子也会让我觉得有可信度。”刘兮玥的话代表了一部分消费者的心声。

中国西式轻食鼻祖，初代“网红餐厅”新元素于2021年破产倒闭；最高排队8小时，号称“全美最好吃的炸鸡”的网红炸鸡店Popeyes于2022年8月关闭4家门店……曾经为了聚集足够的圈层流量而疯狂砸钱、走高端路线的流量营销逻辑被颠覆了。不少餐饮店负责人表示，在实际经营中感受到消费者变得越来越理性了。

红餐产业研究院在《2023年中国餐饮消费趋势》中也提到，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。比如2023年“五一”节期间，“淄博烧烤”和“特种兵旅游”的火爆都折射出了消费者对高性价比的极致追求。

C 内外兼修 探寻未来发展之路

Custer酒吧开业期间，卡特的一位朋友免费为他做了一次短视频宣传。他坦言，自己这位朋友有十多万粉丝，发布的视频获得了1600多个点赞，转发量超过400人次。但是开业一个月，却没有一位顾客是因为刷到短视频而进店消费的。

同样是在短视频平台，不二都市音乐餐吧有一款“29.9元烤鱼口味三选一”的团购商品，商品仅售出342份。但是对应这个团购却有22条视频推广，其中2/3的视频只有几个赞。

像这样的案例在餐饮行业甚至互联网都并不少见，流量被各大行业引起重视的同时也呈现出其虚华的一面。很多商家或者网络达人并不清楚流量究竟能够带来多少效益，也很难把控互联网的传播效果。但是上线推广、上架团购、邀请网红似乎成为了这个行业的一种潜规则，好像不做的话，门店的生命就会终止。

李光桃的巴哩龙虾开了4年，刚开业时，他还邀请了十几个本地网红朋友帮他拍视频宣传。现在他的店不上团购，他解释道：“只有生意不太好的店才去做团购，像我们这种自营店的团购利润很低，只在平台上挂名，不出售团购产品。”

四川旅游学院川菜发展研究中心主任、世界中国烹饪联合会国际饮食文化研究会委员杜莉教授表示：“平台和餐饮企业各有自身利益，本质上是一种博弈的关系。餐饮企业可以自由选择符合自己利益的方式，但是餐饮市场的更迭速度很快，只有有竞争力的才能存活下来。”

“我开过很多店，总结下来的经验就是做餐饮业一定要坚持做自己的品牌，才有自己的老顾客。”做了25年餐饮的李光桃感叹道。

不仅只是李光桃这样的餐饮个体户在坚持自己的品牌，更多的长盛不衰的餐饮企业也是这样。探鱼烤鱼西南片区的营销人员刘霖认为，探鱼能够作为“老网红”生命力长存，是因为探鱼“一直强调的是营销只是“放大镜”，并且一直在坚持提升自己的服务和产品，开展大学生7.9折等营销方式来辅助营销和创意玩法。”探鱼如今依然保持着一年四次的产品创新频率，并且紧跟市场趋势及年轻人动向玩转营销。

谈到“网红店”这个标签，谭华萍表情很认真，她说：“炙景台回头客能达到35％，是因为网红店更需要内涵。因为流量把我们盯着，内功需要做得更好，我觉得要做一个长久不衰的网红店其实是更难的。还是想做一些有品质的东西，而不只是为了追求流量而流量。”

“营销宣传只是工具，”杜莉教授补充道：“做餐饮首先就是打造好产品，强调产品的特色。其次是注重服务的提升，借助时代机遇做好本身的营销推广。网红餐饮如果产品跟不上，其持续性是不够的，只能红极一时。”

餐饮行业在运作体制上是最传统的行业，不论是企业现代化还是营销数字化，变的时代特征，不变的是行业赖以生存的根本---人。作为扎根于群众的行业，餐饮业要善于发现每个阶段的群众需求，真诚地从服务和产品重构价值才能带领行业向下扎根向上发展。

现在，被标记为网红酒吧的Custer酒吧，已拥有越来越多的人在网络上关注打卡，在领略到网络营销人际口碑的魅力后，卡特也着手准备酒吧的未来营销方案：他打算请几个千粉博主做推广，他还要在团购平台上线“霸王餐券”，他说“要实现前期数万的曝光量”，并认为“我们主动做曝光，就会有更多人看到。除此之外，我还要坚守好大本盘，把产品和服务做好”。为此，Custer酒吧推出了“日咖夜酒”的新模式，给各种社团活动提供场地和服务。这间小小的酒吧正在流量时代，凭借万能的互联网开启更多的可能性。